Вопросы Его Величества Маркетинга

Управление цепочкой поставок невозможно представить без рассмотрения такого звена, как потребитель. Хотите поговорить об этом? Вперед!

Немного о маркетинге. Цена. Часть 1

Илья Константинов
http://bikvadrat.livejournal.com

У основоположника маркетинга как бизне-дисциплины Филиппа Коттлера есть постулат, что маркетинг объединяет в себе четыре Пи:

  1. Product (понятно без перевода)
  2. Price (цена)
  3. Placement (дистрибуция)
  4. Promotion (продвижение)

И только полный комплекс работ по каждому направлению может обеспечить достижение целей маркетинга.

Но об этой комплексности зачастую забывают. К сожалению, 90% времени и ресурсов среднестатистическая компания уделяет продвижению, которое, на самом деле, является одним из самых низкоэффективных инструментов. Но у него есть одно «преимущество» – это очень дорого. Именно поэтому взоры всех маркетинговых, рекламных и прочих агентств и различного рода специалистов обращены на рекламу и продвижение.

Анекдот не в тему.

Стоматолог осматривает пациента и отходит от кресла мрачнее тучи. Ассистент шепотом его спрашивает:

- Что, есть какая-то проблема?

- Да и очень серьезная… У пациента немеряно денег и нет ни одного больного зуба.

Остальным же Пи уделяется, на мой взгляд, катастрофически мало внимания. Именно поэтому я решил сегодня поговорить об одном из самых важных и в то же самое время одном из самых доступных инструментов регулирования спроса – о цене.

Существует очень стойкий стереотип, что спрос со стороны покупателей обратно пропорционален цене: чем ниже цена, тем больше будут покупать товар (в штуках) и наоборот – чем цена выше, тем спрос меньше. Самый большой спрос в соответствии с этим стереотипом ждет производителя и продавца при цене, стремящейся к нулю. У меня сын учится в Высшей Школе Экономики. И даже в этом многими уважаемом ВУЗе на экономике им демонстрируют зависимость спроса от предложения в виде прямой линии. Когда я заметил ему, что в реальности все совершенно не так, то ребенок ответил, что это для простоты. Но, на мой взгляд, это примерно так же, как для простоты по причине очень незначительных колебаний синуса и косинуса в диапазоне от 0 до 1 положить эти функции в среднем равными 0,5 и забыть про всякие колебания. То есть такие упрощения ведут к утрате сути явления.

Поэтому попробуем поговорить о том, как на самом деле ведет себя спрос в зависимости от цены. Я для этого обычно пользуюсь методом Ван Вестендорпа. У него много минусов и много плюсов. Главный плюс этого метода – цена. Использовать его может позволить себе практически любая компания, у которой есть бюджет маркетинга. Для примера, если заказывать такое исследование по одному-двум продуктам, то в Москве можно уложиться в 140 тыс. рублей (400 анкет по 350 рублей). Если это ключевые продукты для компании, то эффективность использования средств может быть очень высокой.

Кроме этого, существует еще масса других способов определения эластичности спроса, поэтому настаивать на абсолютности данного метода ни в коем случае не буду. Но этот метод работает, и это уже повод им пользоваться. Я опробовал его на самых разных рынках, в частности, на аренде коммерческой недвижимости, одежде, отделочных материалах. И везде форма кривой спроса была очень похожа. А практическое применение выводов давало очень неплохой результат.

Вот эта зависимость (я взял ее для товара, которым занимаюсь сейчас – потолочный плинтус – но разницы с теми же джинсами или йогуртами принципиальной нет):

На нижней оси отложена цена, а на левой оси – доля покупателей, которые готовы приобрести товар по этой цене.

На графике есть три кривых, каждая из которых соответствует, если говорить в общепринятых терминах, своему сценарию:

1. Красная – оптимистичный сценарий. Цена высокая с точки зрения покупателей, но они все равно готовы приобретать по ней товар (ситуация монопольного положения на рынке, например). Видно, что максимальная доля готовых купить товар достигает 70% от потенциальных покупателей товара вообще. Поэтому нужно понимать, что этот сценарий оптимистичен для производителя, но не для покупателя.

2. Синий – реалистичный сценарий. Он соответствует «нормальной» с точки зрения покупателя цене.

3. Зеленый – пессимистичный сценарий, который отражает долю покупателей, которые готовы приобрести товар, только если цена покажется им выгодной. И максимальная доля покупателей ровно в два раза меньше – 35%.

Для простоты картинок все дальнейшие рассуждения я буду строить только на средней кривой, то есть на реалистичном сценарии. Сразу оговорюсь, что та интерпретация, которую я привел выше, может отличаться от приведенной в учебниках, например. Но она выработана многими годами практической работы, в то время как учебники чаще пишут академические специалисты, для которых строгость рассуждений зачастую важнее (что вполне оправдано), чем их практическая применимость или рыночный (маркетинговый) смысл.

Итак, что же мы видим на графике? А мы видим полное отрицание прямолинейности зависимости спроса от цены на товар. То есть, по самой минимальной цене покупатели, как это на первый взгляд ни покажется странным, вообще не готовы покупать товар. Когда я этот график впервые показал нашим дистрибуторам, то многие из них так и не поверили мне. Они были уверены, что чем больше снижать цену на товар, тем больше его будут покупать. То есть они были уверены в том, в чем мир разуверился много лет назад – в эффективности демпинга.

Рост.

Итак, чем же объясняется, что на самом левом участке кривой от нуля и до 20 рублей за единицу товара (напоминаю, что теперь мы смотрим на синюю кривую) спрос растет с ростом цены? Очень просто. Как вы отнесетесь, если вам в магазине предложат утюг по цене 100 рублей, в то время как все остальные утюги на полках стоят уж никак не дешевле тысячи? Правильно, вы подумаете, что он некачественный изначально или бракованный или просто украденный. И это достаточный повод, чтобы отказаться от покупки. И чем ниже цена в этом диапазоне, тем больше покупателей отказываются от покупки по причине восприятия ими товара как некачественного.

Стабильность.

После 20 рублей за штуку начинается стабильность. Причем хорошая стабильность – на максимуме спроса. И длится она достаточно долго, аж до 30 рублей за штуку. Почему? Это та цена, когда эластичность спроса на товар нулевая (спрос неэластичен). То есть если покупателю нужен товар, то он купит его и по 20 рублей, и по 30 с совершенно одинаковой вероятностью. Пример продуктов с низкой эластичностью спроса – это хлеб, жизненно необходимые лекарства, коммунальные услуги и т.п. Ширина этого плато для разных товаров разная. Для многих товаров (например, биржевые товары), плато практически нет совсем, потому что пока твоя цена выше, чем у основной массы конкурирующих предложений хотя бы на цент, товар никто не купит, а как только опускается ниже, тут же происходит покупка. И плато вырождается в пик. Но это уже особые случаи, которые не меняют общей закономерности.

Спад.

А вот после 30 рублей начинается спад. Сначала плавный, а потом более крутой. Это уже вступает в силу обычная зависимость, когда по мере роста цены все больше и больше покупателей отказываются от покупки товара из-за его стоимости. Но если вы считаете, что в практической работе заходить в эту область не рекомендуется, то вы ошибаетесь. Это имена та область, где работает большинство компаний, если, конечно, они умеют считать прибыль, а не только продажи.

И опять стабильность.

А вот уже от 100 рублей и выше опять начинается стабильность. Но уже другого рода, когда спрос минимален, и товар интересен крайне узкому кругу покупателей. В эту область без веских на то причин уж точно лучше не соваться.

Какие выводы мы можем сделать, глядя на этот график?

1. Зависимость спроса от цены не имеет простой линейной формы. Поэтому для управления ценой нужно знать хотя бы примерно форму этой кривой и основные реперные точки для конкретного товара. В противном случае очень легко либо потерять прибыль, либо продажи и долю рынка.

2. Спрос меняется не плавно, а ступенчато. И ступеньки эти привязаны к неким пороговым ценам, после перехода через которые спрос изменяется резко. В нашем случае ступеньками являются 10, 20, 30, 40, 50, 100 рублей (есть и более мелкие ступеньки). Догадываетесь, откуда берутся цены в магазинах «29,90 руб.»? Правильно, маркетологи хотят остаться на высокой части ступеньки спроса, чтобы не перешагнуть психологически важный рубеж и не потерять прибыль. Конечно, такой подход весьма упрощенный, потому что спрос меняется не настолько резко. И в нашем случае, например, цена «29,63 руб.» способна вдохновить большее число покупателей. Но это предмет уже более точных исследований, которые не входят в цели данного материала.

3. Снижение цены не всегда приводит к росту продаж. Существует очень широкий диапазон с нулевой эластичностью спроса (плато) и с обратной эластичностью, когда снижение цены приводит к снижению продаж. Это нужно учитывать в практической работе и опасаться выхода в область левее самого правого края плато и, тем более, в область с обратной эластичностью. В нашем случае, цены ниже 29-30 рублей за единицу товара должны быть жестким табу, потому что они приводят к одновременному снижению и доли рынка, и прибыли независимо от себестоимости товара и цен конкурентов (График 2).

А вот в следующей части мы добавим к рассмотрению такой параметр, как себестоимость товара. И это поможет нам определить:

  • как в зависимости от ситуации строить ценовую политику;
  • достаточно ли ориентироваться только на максимум продаж в натуральном выражении;
  • как обычно ведут себя на рынке грамотные и неграмотные с точки зрения ценообразования компании?

В этих вопросах есть много не только интересного, но и, на первый взгляд, неожиданного.

Немного о маркетинге. Цена. Часть 2

Илья Константинов
http://bikvadrat.livejournal.com

Итак, мы имеем данные по зависимости спроса со стороны покупателей на товар от цены товара. Наши данные получены вполне конкретным методом Ван Вестендорпа, но они могут быть получены и другими способами, суть наших рассуждений от этого не изменится. Кроме того, мы выяснили ряд качественных особенностей поведения покупательского спроса. Теперь нужно разобраться, как оперировать этими цифрами в наших бизнес-интересах?

Вопрос 1. Можем ли мы прогнозировать продажи товара, пользуясь нашими данными?

Здесь возможны несколько вариантов.

Но сразу хочу оговориться, что все рассуждения, которые я привожу ниже, не учитывают погрешность поведенного нами исследования. Ее обязательно нужно учесть, а пока предполагаем, что наши данные точны. Кроме того, нужно понимать, что опрос даже по самому совершенному методу не является полной аналогией реального поведения покупателя в магазине. Поэтому данное ограничение метода тоже нужно учитывать. Как это сделать? Это отдельный вопрос того, как пользоваться данными исследований, как их интерпретировать и использовать для принятия решений. В общем, это вопрос профессионализма конкретного специалиста.

Вариант 1. Предположим, что мы имеем уже продающийся товар, и решили оценить, как изменятся его продажи при изменении цены. Товары могут быть разные.

  • Одни - уникальные ( iPhone, Ferrari, парное молоко, которое по утрам можно купить у соседки в деревне, вода у вас в кране и электричество в доме и т.п.)
  • Другие – типовые (сахар в мешках, доллар в обменном пункте, одноразовые стаканчики и т.п.)

Под уникальностью я понимаю сложность поиска полного товара-заменителя по качеству, по свойствам и функциям, по дистрибуции, по лояльности бренду, наконец. При отсутствии уникальности покупатель при малейшем колебании цены будет переключаться на более дешевые заменители, и эластичность его спроса будет гораздо выше. Чем уникальнее товар, тем сложнее покупателю от него отказаться и тем более высокую цену он готов будет заплатить. Возьмите ту же ситуацию Украины и Газпрома. Как ни крути, а у Газпрома получилось создать тот самый уникальный товар, от которого просто так не откажешься. Именно эту ситуацию отражают три изначальных графика спроса на самом первом графике первой части. Какой из них выбрать в каждом конкретном случае – это должно быть мнение эксперта, основанное на знании товара и рынка. Чем уникальнее товар, тем более высокий график мы можем использовать.

Мы же для простоты возьмем все тот же средний. Смотрим на график, который отражает динамику спроса в % от ЦА и динамику продаж в рублях (График 3).

Видно, что при изменении цены с 30 руб. (цена 1) до 46 руб. (цена 2) график спроса падает примерно с 58% от ЦА до 40%. О чем это говорит? О том, что около 18% потенциальных покупателей откажутся от покупки в результате увеличения цены. Но давайте посмотрим с другой стороны: цену мы увеличили на 53%, а доля покупателей упадет примерно на 30%. Что тогда произойдет с продажами? Это видно по зеленому графику: продажи вырастут с 1,2 млрд. руб. до 1,3 млрд. руб., то есть на 8%. Мы получили оценку динамики продаж в зависимости от изменения цены.

Вариант 2. Мы имеем новый товар, который ранее не продавался. В данном случае прогноз объемов продаж может быть проведен только в случае нахождения очень близкого аналога на рынке. Без этого сказать, что по цене 30 рублей за единицу у нас купят продукт 58% покупателей – это не сказать ничего. Потому что рассчитать ту самую базу, то есть всех потенциальных покупателей продукта (те самые 100%) крайне сложно, если не сказать невозможно.

Таким образом, можно говорить о том, что в отдельных случаях уже продающихся товаров прогнозировать изменение продаж можно. Но метод этот не универсален и заменить реальные пробные продажи, конечно, не может. Однако, нужно отдавать себе отчет в том, что построение графика эластичности спроса с помощью метода пробных продаж на порядок дороже рассматриваемого нами метода (если только вы не имеете собственной розничной сети, в которой представлены все товары, присутствующие на рынке). С другой стороны, если методом пробных продаж (или любым другим) вы строите график эластичности спроса на товар, то все остальные рассуждения совершенно аналогичны.

Замечание не в тему.

Пробные продажи, например, применяются для оценки стоимости бренда для товаров народного потребления. Когда-то давно (ссылок на конкретную компанию мне найти не удалось) Фирма, производящая махровые полотенца, провела следующий эксперимент: в торговом зале были выложены две стопки одинаковых изделий — с фирменным знаком и без него. Полотенца с товарным знаком продавались по более высокой цене, причем она повышалась до тех пор, пока такой продукции отдавалось предпочтение. Когда цена фирменных полотенец поднялась настолько, что люди перестали их покупать, полностью переключившись на немаркированный товар, эксперимент был закончен. Зафиксированная и соответствующим образом пересчитанная разница была внесена в качестве стоимостной оценки товарного знака в бухгалтерские документы.

Воспользовался этим методом российский концерн «Калина», получив, например, для товарного знака «Маленькая фея» цену в 5 млн долл., а для бренда «Черный жемчуг» — 25 млн долл. (А.А.Бовин, «Управление инновациями в организациях», Москва, 2009)

 

Вопрос 2. Как будут меняться выручка и маржа в зависимости от изменения цены?

Ответ на этот вопрос будет вытекать из ответа на предыдущий. То есть можно рассмотреть те же два случая и понять, что:

  1. В случае уже продающегося товара прогноз всех финансовых показателей будет достаточно точным.
  2. В случае нового товара оценить объемы продаж можно будет только при наличии аналогов, но вот понять ключевые цены максимального спроса, максимального оборота и максимальной маржи можно будет абсолютно точно.

Для разнообразия возьмем другой товар. И построим:

  1. Зависимость спроса от цены (% от ЦА)
  2. Зависимость продаж от цены (в рублях)
  3. Зависимость маржи от цены и объема продаж (в рублях).

Все эти зависимости отражены на Графике 4_1. Кроме того, на графике указана существующая цена на рынке на данный товар. Это реальные данные с реального рынка, просто это не 2012 год, а несколько раньше.

Что мы видим?

  • Существующая на рынке розничная цена составляет 40 руб. за единицу продукции. Эта же цена является ценой максимального спроса.
  • Товар продается по цене максимального спроса, причем в правой части плато (хотя для этого товара плато достаточно узкое). Помните, в предыдущей части мы говорили о том, что ниже этой цены опускаться нельзя, потому что тут же снижаются все показатели, прежде всего, объем продаж. В результате рынок интуитивно нащупал эту цену, ниже которой падают продажи в рублях, а выше которой падают продажи в натуральных показателях. Весьма устойчивое положение.
  • Маржа при этом составляет около 20%-25% исходя из существующей себестоимости. Забегая вперед, могу сказать, что эта маржа в лучшем случае окупает постоянные издержки и налоги, а для некоторых компаний торговля вообще идет в убыток. Напомню, что речь идет о производственных компаниях, структура издержек которых несколько иная, чем у торговых.

 

Немного о маркетинге. Цена. Часть 3

Илья Константинов
http://bikvadrat.livejournal.com

 Итак, считаем цифры.

Из таблицы видно, что сейчас мы имеем продажи по этой группе товара в 1 млн. единиц в месяц на 18 млн. рублей в ценах производителя и с маржой 4,5 млн. рублей.

Попробуем поднимать цену и пересчитывать параметры.

Максимум выручки.

Мы видим, что максимум продаж достигается при 58 руб. за единицу в розничных ценах. Это соответствует:

  • Росту цены на 45% по сравнению с существующей на рынке.
  • При этом спрос в натуральных показателях снизился на 13% (с 55% до 48% нашей условной ЦА).
  • Зато продажи выросли на 28%(!) с 18 до 23 млн. рублей в месяц.
  • Но это ерунда по сравнению с ростом маржи на 248% (!!) с 4,5 млн. руб. в месяц до 11,1 млн. рублей.

Максимум маржи.

Увеличиваем цену дальше и видим, что максимум маржи достигается при цене 144 руб. за единицу. Это соответствует:

  • Росту розничной цены в 3,6 (!) раза по сравнению с установившейся на рынке
  • Продажи при этом составляют 20,2 млн. руб. в месяц, что на 12% выше текущих и всего на 12% меньше максимальных.
  • Маржа при этом увеличивается по сравнению с текущей в астрономические 3,6 раза до 16 млн. рублей!
  • Главным мутным пятном в данной пасторали является сокращение продаж в натуральных показателях в 3,2 раза по сравнению с текущими. То есть от нашей существующей аудитории остается только треть.

Еще раз отобразим график 4, но уже отметим наиболее интересные моменты.

Итак, какие выводы из этой динамики можно сделать?

  1. Зависимость коммерческих параметров от цены товара выявляет три наиболее интересных точки.
    a. Точка максимального спроса. Она соответствует максимальным продажам и максимальной доле на рынке (для конкретного производителя) в натуральных показателях. Любое изменение цены приводит к падению продаж в штуках. Это царство производственных компаний, ориентированных на объем выпуска и на максимальную эффективность производства.

    b. Точка максимальной выручки. Это точка, при которой мы можем обеспечить максимальные продажи в рублях и максимальную долю рынка в денежном выражении. Но при этом несколько снижается доля рынка в натуральных показателях, то есть сокращается количество покупателей. Любое изменение цены приводит к снижению выручки. В этой точке работает большинство западных компаний (по моим личным ощущениям).

    c. Точка максимальной маржи. Продажи в рублях несколько ниже максимума, количество клиентов резко сокращается. Это высший пилотаж, царство элитных товаров и таких компаний, как Apple. Основной риск этого положения в узости аудитории, а любой узкий сегмент менее устойчив к внешним воздействиям.
     

  2. Очень интересно, что разброс цены между этими точками – это не проценты, а впечатляющие «разы». Кто-нибудь из читателей поднимал единовременно цену на продукцию на 50%? Это очень страшно! И зачастую выйдя на рынок с «неправильной» ценой кардинально поменять ее не получится. Рынок ее элементарно не примет. Проще убить «неправильный» товар и вывести новый. Но если выйти на рынок правильно, сразу обозначив верное позиционирование товара (напоминаю, что речь идет об одном и том же товаре, одного качества), то можно добиться очень впечатляющих показателей.
     
  3. Ниже цены максимального спроса и выше цены максимальной маржи – запретная зона. Никакого экономического или маркетингового основания для нахождения там нет. Велики риски, низка доля рынка и прибыльность или и то и другое вместе.
     
  4. Исходя из такого огромного разброса цен нащупать наиболее эффективные параметры на практике при торговле в обычном режиме не получится. Чтобы реально увидеть ситуацию с возможными параметрами ценообразования, нужно посмотреть на ситуацию «сверху». Это возможно только при определенном моделировании ситуации с помощью исследовательских методов или пробных продаж.

Если кому-то нужны будут доказательства того, что эти зависимости работают на практике, то я смогу сбросить данные наших анализов. По ним четко видно, что продажи в штуках и деньгах а также маржа очень хорошо подчиняются изложенным выше закономерностям. Решил не приводить эти данные здесь, чтобы не загромождать и без того громоздкий текст.

Вопрос 3. Какую цену назначить на товар?

Вопрос не просто насущный, а, по сути, основополагающий для любого бизнеса.

Сказать однозначно, что цена максимальной маржи – это все, что вам нужно, я не могу. Конечно, когда речь идет об увеличении маржи в разы, то у любого бизнесмена появляется нездоровый (или, наоборот, здоровый) блеск в глазах. Но всегда существуют дополнительные обстоятельства, которые необходимо учитывать. Наиболее безопасной и стратегически более выгодной чаще всего является точка максимальной выручки. Потому что она являет собой компромисс между долей рынка и прибылью, между доходностью и риском. И то, и другое крайне важно для долгосрочного устойчивого развития компании.

Часто можно найти некую промежуточную точку, которая будет также крайне привлекательной. Например, на нашем графике есть цена около 75-78 рублей за единицу, при которой выручка падает от максимума продаж незначительно, зато маржа растет на 14% с 11,1 до 12,7 млн.

А есть еще вариант разделения продуктов по ценовым сегментам просто за счет новой упаковки. Тогда один продукт работает на цене максимальных продаж и обеспечивает устойчивость системы. А второй – на цене максимальной маржи. И обеспечивает дополнительную прибыльность. С учетом разницы в цене в нашем случае можно говорить о минимальном каннибализме в данном конкретном случае. Именно к такому пути мы сейчас подводим наши основные товарные направления.

В любом случае, окончательное решение всегда должно приниматься с учетом конкретных обстоятельств. Мы сейчас просто рассмотрели один из инструментов ценообразования. Но любым инструментом необходимо научиться пользоваться. А это только личный опыт и ничего более.

А как на самом деле?

 

Сейчас мы рассмотрели, как должны строить свою ценовую политику грамотные компании. А как обычно ведут себя игроки рынка? Могу рассказать, как ведут себя наши конкуренты. Прошу рассматривать не как хвастовство, а исключительно как личный опыт.

Итак, есть некий сегмент рынка отделочных материалов, на котором есть единоличный лидер. Его основные конкурентные преимущества:

  • налаженная система дистрибуции с дистрибутором в каждом регионе,
  • наличие торговых представителей в большинстве регионов,
  • контроль цен в каждом звене цепочки для недопущения демпинга,
  • разработка собственных товаров.

Конкурентные преимущества большинства конкурентов - более низкая цена на аналогичные группы товара. Продажи обычно ведутся оптом по всей стране, но чем ближе к складу или месту производства, тем освоенность рынка лучше. В удаленные регионы продажи эпизодические.

В результате за счет комплексности подхода Лидеру по итогам очередного сезона удается потеснить конкурентов и немного увеличить долю рынка. В условиях стагнации рынков в последние несколько лет (кризис никто не отменял), большинство участников испытывают падение продаж.

Что бы предприняли вы в сложившейся ситуации на месте небольших компаний? Лично я бы попробовал как-то сконцентрироваться на самых прибыльных регионах и постарался выстроить в них систему дистрибуции и максимально качественного удовлетворения потребностей клиентов. В результате повышения прибыльности продукции очень осмотрительно стал двигаться вширь, осваивая регионы, в которых у лидера есть слабые позиции. Но в любом случае, это был бы некий комплексный подход на некоей ограниченной территории.

Но это реально сложно и относительно дорого. Поэтому львиная доля клиентов просто снижает цену на продукцию в расчете на рост продаж и доли рынка, что в перспективе должно привести к укреплению позиций.

А теперь давайте вернемся к нашим графикам и посмотрим, что происходит на самом деле. На подавляющем большинстве рынков уже сложилась такая ситуация, что цена установилась на цене максимального спроса. Тогда к чему приведет снижение цен?

  1. Снизив отпускную цену, производитель стимулирует розницу к аналогичному снижению цен.
  2. Розница пробует это сделать и по нашей кривой с правого конца плато (это, как мы помним, очень устойчивая ситуация) перемещается левее.
  3. Покупатели такое снижение цены воспринимают однозначно: они как покупали, так и продолжают покупать товар в том же количестве, потому что мы помним, что на плато спрос не зависит от цены.
  4. Розница наблюдает падение продаж и тут же возвращает цены на прежний уровень. Это мы хорошо видим по мониторингам цен.
  5. Производитель, не ощутив роста продаж, в лучшем случае, продолжает держать цену, а в худшем – увеличивает ее снижение. Это на руку рознице, так как увеличивает ее прибыль. Но такое положение кратковременно.
  6. Снижение цен при сохранении продаж в натуральных показателях ведет к резкому снижению прибыли производителя.
  7. У производителя нет денег на обновление ассортимента, оборудования и т.д. Как результат, начинает страдать качество товара и качество обслуживания. А это приводит к отказу от покупок как конечных покупателей, так и розницы. Дальше спираль идет на новый виток.

В результате мы не очень расстраиваемся, когда конкуренты снижают цены. Потому что в долгосрочной перспективе это ведет только к потере ими своих позиций.